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Sponsorizzazioni sulle divise NBA: passo falso o grande rivoluzione?

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Emanuele Venturoli 3 Novembre 2016 169 Views

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Dalla stagione 2017-2018, in contemporanea con l’arrivo di Nike come fornitore tecnico ufficiale, sulle casacche NBA arriveranno le prime Jersey Sponsorship della storia del basket professionistico americano. Lo ha comunicato ormai qualche mese fa Adam Silver, commissioner della National Basketball Association, segnalando che il “trial period” – ovverosia il periodo di prova – dell’iniziativa avrà durata iniziale di tre anni, quindi fino alla stagione 2020-2021. Questa è la notizia, rimbalzata dai media americani sino alle orecchie europee e poi probabilmente troppo rapidamente finita nel dimenticatoio mediatico.

Con l’introduzione delle sponsorizzazioni sulle maglie, la National Basketball Association diventa la prima delle 4 leghe professionistiche americane (insieme ad NFL, MLB e NHL) ad aprire alle “kit partnership” – ovvero alla presenza di sponsor sulle divise da gioco – che i tifosi di qualsiasi sport europeo conoscono molto bene. Ogni squadra potrà applicare sulla divisa da gioco, in opposizione speculare allo swoosh Nike, applicare una patch di 2,5 inch (6,35 centimetri circa) per 2,5 inch riportante il logo di una e sola una azienda sponsor. Per i cultori del gioco, più o meno quanto capitato allo scorso All Star Game quando il brand di automotive KIA fece il suo esordio sulle canottiere da gara.

Pare notizia di poco conto, ma il panorama estetico, culturale e patrimoniale del più prestigioso campionato di basket del mondo è destinato a cambiare radicalmente.

Intendiamoci, le sponsorizzazioni non sono un concetto nuovo per gli americani, che anzi sono da considerarsi i veri artefici del marketing sportivo e che annoverano nella loro storia alcuni dei più straordinari innovatori della disciplina (primo fra tutti quel Bill Veeck che ha rivoluzionato per sempre il modo di concepire il baseball come azienda). Tuttavia, nelle sopraccitate quattro mega leghe sportive americane, le sponsorizzazioni rientrano all’interno di quella voce di bilancio che gli analisti chiamano semplicemente “market”.

Per capire bene che significato assumeranno in futuro questo tipo di accordi è interessante un overview del valore generale (inteso appunto come value) delle franchigie NBA

Ora, per capirci basti dire che ogni squadra della NBA gode di quattro voci basilari quando si calcola il valore di una franchigia, semplificate tradizionalmente dal poco elegante acronimo SBAM: Sport, Brand, Arena, Market. Sport è la voce che agglomera tutti quei denari che la lega ridistribuisce fra le proprietà in quanto frutto di un guadagno collettivo dell’NBA (come accade, ad esempio, in F1 e MotoGP). Con Brand si intende tutto quello che appunto viene generato dalla squadra (sempre in termini di valore) come marchio, quindi dagli accordi di Licensing, le vendite di merchandising e via discorrendo. La voce Arena, come è facilmente comprensibile, ingloba tutti i gate revenues e tutte le fonti di incasso che provengono dal palazzetto, inclusi i naming rights. Infine, nella voce Market rientrano tutti i dati addebitabili all’importanza della città e della squadra, come ad esempio gli accordi con le televisioni e le varie regional partnership che ogni team mette in piedi con le aziende e i brand della zona.

È facile dunque capire come non necessariamente i team di maggior successo valgano più soldi, mentre sono invece i mercati più importanti a fare la voce grossa. Nell’anno appena trascorso, sul podio dei più valuable finiscono i Knicks, i Lakers e i Bulls, nonostante nessuno di questi team abbia neppure affrontato il primo turno di playoff della scorsa stagione. I Knickerbockers ad esempio hanno generato 1,5 Miliardi di dollari di value dal Market, 907 Milioni dall’Arena (128 Milioni giungono solamente dalla vendita dei biglietti), 447 Milioni dal brand e 204 Milioni dalle voci di Sport. Facendo due conti, si capisce come il Team della mela valga all’incirca 3 billion di dollari per anno.

Sia ben chiaro che questi dati, che provengono da Forbes e che quindi non possiedono vellietà accademiche, sono unicamente utili per una mera indicazione del quadro generale del valore di una franchigia NBA quando si introduce il tema della sponsorship di maglia.

Chiusa momentaneamente la parentesi monetaria, e tornando alle sponsorizzazioni sulle maglie, la NBA ha lasciato ad ogni squadra la possibilità di firmare accordi autonomi, senza mettere un “cap” verso l’alto o verso il basso alle partnership, in uno spirito laissez faire che finirà inequivocabilmente per far sì che il mercato si livelli da sé. In uno spirito non esattamente keynesiano, Silver ha lasciato campo libero ai Team, probabilmente per vedere l’outcome di ogni iniziativa singola e formare un’antologia da cui prendere spunto per il futuro.

I primi a firmare un accordo sono stati i 76ers, che hanno ceduto lo spazio sulle proprie divise a StubHub (una rivenditori digitale di biglietti e titoli di ingresso) per 5 Milioni di dollari. Durante l’estate, i Golden State Warriors hanno informato i potenziali investitori che per comparire sulle canottiere della Baia bisognerà sborsare dai 15 ai 20 milioni di Dollari. Un osservatore casuale potrebbe sostenere che sono cifre non esattamente aspirazionali come ci si sarebbe attesi, specie se confrontate con le voci di revenue discusse qui sopra.

Alla luce di tutti questi dati, a ragion veduta,  è chiaro come mai il commissioner abbia bollato il progetto Jersey Sponsorship come un esperimento di durata triennale. Dietro questa dichiarazione, abbastanza all’acqua di rose, si racchiudono almeno tre dettagli molto importanti: la durata, i fan e le integrazioni con il revenue model.

Partiamo dalla durata. Qualsiasi accordo di sponsorizzazione non ha sostanzialmente senso in una durata inferiore ai due anni. A livello cognitivo, il primo biennio è necessario unicamente per creare un’associazione funzionale fra il brand e il team, ovverosia per fare in modo che il fan crei un legame indissolubile fra lo sponsor e la sua squadra del cuore (vuole la storia dello sports marketing che dopo un anno e mezzo di sponsorizzazione di Standard Chartered sulle maglie del Liverpool, il 69% dei tifosi ancora citasse Carlsberg come main sponsor della squadra). Tre anni secondo le teorie sono il tempo ideale per valutare l’effettiva efficacia di un accordo.

Giungendo al secondo punto, ovverosia i fan, Adam Silver ha dichiarato che le sponsorizzazioni sulle maglie saranno considerate come un esperimento dopo il quale si vedrà come avranno reagito i fan. “C’è un motivo se questo è un progetto pilota – ha dichiarato il commissioner – poichè la cosa più importante è la reazione dei nostri appassionati. La NBA ascolta il suo pubblico molto attentamente, quindi vedremo cosa ne pensano loro”. Ora, ai professionisti della disciplina questa dichiarazione appare ancora più fondata se confrontata con due delle più importanti teorie del marketing sportivo, quella della “scala mobile” e quella del celebre principio di Pareto. Senza scendere in dettagli e semplificando largamente, diciamo che il principio di Pareto afferma che il 20% dei clienti di un’azienda porta l’80% del fatturato, un fatto traducibile nel mondo dello sport con l’assunto che il 20% dei fans più accaniti porta alla squadra l’80% dei soldi. Il principio della scala mobile (“escalator model”) sostiene invece che tutti i fan di uno sport o di una squadra sono figurativamente su una scala mobile che va da “non consumatore” fino a “heavy user” e che questa scala mobile tende a farli consumare sempre di più sino a quando l’esperienza è per essi “rewarding”. In buona sostanza, Silver sa bene che il pubblico spicciolo e gli utenti occasionali del prodotto NBA probabilmente non si accorgeranno neppure della comparsa di sponsor sulle maglie, ma è terrorizzato dall’offendere e dal fare allontanare gli “Heavy users” puristi, che reclamano la tradizione del gioco e la lontananza dalle logiche commerciali più becere. Sa altrettanto bene che basterà fare girare i cosiddetti ad un manipolo di aficionados per compromettere ferocemente le revenues generali, bloccare il funzionamento della “scala mobile” e spaccare il giochino.

Infine, e per concludere, la Lega dovrà capire come e se le sponsorizzazioni sulle maglie attiveranno altre fonti di introiti e se si accenderanno forme di engagement fra brand e fans. Come in ogni sponsorizzazione sportiva, il logo che comparirà sulle maglie non è che la punta di un iceberg molto più profondo, composto di diritti di marketing, comunicazione, licensing, uso dell’immagine, del nome e della fama sportiva del team. Specie in prospettive locali, come pare che saranno quelle delle partnership dei Team NBA, le logiche che si innescano sono talmente complicate e sottoposte a variabili da essere imprevedibili. Basti pensare che agli inizi del 2000, una ricerca condotta dagli Atlanta Hawks aveva mostrato come il pubblico della città della Georgia amava tanto il cinema quanto la pallacanestro. Fu sufficiente agli Hawks fare un biglietto in bundle con il principale multisala della città per vedere crescere del 19% l’affluenza al palazzo. Incredibile, ma vero.

Insomma, è evidente che dietro l’arrivo delle sponsorizzazioni sulle maglie NBA sta molto di più della semplice comparsa di un logo su una spallina. Alcuni insider dicono che potrebbe essere il primo passo per una delle più colossali rivoluzioni dell’economia sportiva degli ultimi 50 anni. Altri, più malinconici, già piangono la scomparsa delle divise immacolate e libere da ogni logica commerciale (anche se l’NBA ha detto che gli sponsor non appariranno sulle divise vendute all’NBA store). Sia come sia, siamo probabilmente di fronte ad una pagina molto importante della storia di questo sport. Vedremo se saremo pronti.

di Emanuele Venturoli